Нефть

Политика обнаружилась: как изменились бюджеты АЗС на наружную рекламу из-за выборов

OilPoint составил рейтинг outdoor-рекламодателей на рынке автозаправочных станций
23.07.2019

Столичная сеть АЗС KLO возглавила рейтинг крупнейших рекламодателей. По данным PRIME Group, с января прошлого года по июнь 2019-го на наружную рекламу сеть KLO, объединяющая 62 заправки, потратила 9,9 млн грн. На втором месте с показателем 8 млн грн оказалась сеть ОККО, в которую входит более 405 АЗС. Третий по объему бюджет на наружную рекламу у Shell с 132-мя точками — 5,3 млн грн.

«Эффективность рекламной кампании можно рассчитать как соотношение потраченных денег и количества полученных контактов. В этом плане сильного разрыва между конкурентами нет, но лучший показатель у Shell, Amic, Glusco и UPG», — говорит директор по аналитике PRIME Group Игорь Лазарев.

Идеи дороже денег

Ключевым фактором, который повлиял на активность операторов в 2019-ом году, стали выборы. В текущем году на билбордах не рекламировалась сеть Glusco. Практически отказались от наружной рекламы ОККО и WOG, Shell снизил активность.

«Есть определенная зависимость цен на наружную рекламу от уровня спроса со стороны рекламодателей, как политических так и коммерческих, — комментирует тенденцию Игорь Лазарев. — В среднем инфляция в наружной рекламе в 2019 по отношению к 2018 году составила от 20% до 60%, но эти цифры отличаются по разным городам, форматам и для разных клиентов. По другим медиа — ТВ, интернет, пресса, радио — цены тоже не стояли на месте».

Те операторы, которые приняли решение отказаться от наружной рекламы на этот период, ушли в относительно недорогой digital. «С сентября 2018 года в качестве эксперимента была приостановлена наружная реклама, а освободившиеся бюджеты переориентированы на работу с интернет-аудиторией», — сообщили OilPoint в пресс-службе Glusco.

«В этом году мы не пользовались наружной рекламой. Но задействовали альтернативные каналы — email- и Viber-рассылки, push-уведомления в мобильном приложении, корпоративный сайт и соцсети, — рассказали OilPoint в пресс-службе WOG. — На АЗК работают TV-панели и печатные материалы. А под национальную акцию мы использовали радио».

Но не только цены влияют на интерес сетей АЗС к outdoor-рекламе. Активность, в первую очередь, связана с внутренней рекламной стратегией, планом акций, изменением ассортимента, а также расширением сетей и их ребрендингом. Например, в мае 2018-года года сеть ОККО заплатила 2,2 млн грн за 344 рекламных щита, а в аналогичный период текущего года арендовала всего 6 конструкций за 38 тыс. грн. Дело в том, что прошлой весной сеть изменила коммуникационную стратегию. ОККО стало позиционироваться как «место для идей», и чтобы донести данный меседж до своей аудитории оператор провел масштабную кампанию, в том числе out of home.

Несмотря на ценовые колебания, часть операторов задействует наружные рекламные конструкции в прежнем объеме — согласно внутренней стратегии. Например, сейчас, как и год назад, сеть Amic с 216-ю заправками рекламируется на полутора десятках билбордов, а лидер рейтинга сеть KLO, которая по размеру в три раза меньше, покупает до сотни конструкций.

Все в столицу

По данным PRIME Group, 43% плоскостей, которые используют сети АЗС, располагаются в Киеве. Далее следуют Запорожье и Одесса с показателями 9% и 7% соответственно.

«Клиенты покупают рекламу там, где развита их сеть. Например, лидер KLO размещается только в Киеве, «Катрал» — исключительно в Одессе, «Параллель» в Днепре и Запорожье», — поясняет Игорь Лазарев. Столица лидирует потому, что здесь представлены все самые большие сети.

Карта размещения сетей АЗС в Киеве в мае 2019-го года

Сети АЗС в основном покупают плоскости на больших автомагистралях, рядом со своими заправками. «Бывает, что размещают рекламу и возле чужих АЗС, но свои заправки в приоритете», — отмечает эксперт.

Большинство операторов использует формат 3х6 м, но, бывает, и отходят от стандарта. «KLO, например, также используют скроллы 2,3х3,1 м и сити-лайты 1,8.х1,2 м, чтобы охватить центральные части городов. Доля каждого из этих форматов не превышает 10%», — рассказывает Игорь Лазарев.

По сути

Скидки на топливо, вывод на рынок топливных и нетопливных новинок, розыгрыши подарков — такими информационными сообщениями пестрят билборды рядом с заправками. Большая часть наружной рекламы посвящена непосредственно акциям операторов.

«В 2018-ом году промо-кампании давали прирост товарооборота в среднем на 5-15%», — говорят в сети Glusco. И это средний показатель по рынку.

Но кроме акционной рекламы АЗС проводят также имиджевые и социальные кампании. «АЗС как клиент для рекламного агентства не безнадежен. Сети заправок допускают креативный подход», — говорит генеральный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.

Рекламные агентства, которые ведут АЗС, входят в ТОП-10, отмечает эксперт. В частности, с ОККО работает Banda Agency, с WOG — BBDO. «Самые титулованные у нас KLO и Michurin. Например, проект Tattoo, созданный для продвижения топлива Ventus, получил даже награду Epica Award 2013», — вспоминает Лазебник.

Tattoo для Ventus

За последние полтора года международной премии удостоилась только сеть ОККО. Ее «место для идей» выиграло гран-при дизайнерского конкурса Red Dot Design Awards.

«О! Є ідея!»

АЗС — это сервис, вокруг которого должна быть выстроена эмоция, считает Лазебник. И все заправочные компании это давно поняли, поэтому не ограничиваются одними информационными сообщениями. А наружная реклама для клиентов АЗС — автомобилистов — одна из самых эффективных.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *