Нефть, Публикации

Именной пистолет: как рождался бренд Šhebel

На разработку марки «Укргаздобыча» потратила 200 тыс. грн
02.09.2019

Увидев название нового бренда, региональные топы захохотали. «Первый вариант написания был без буквы «h» — как ŠKODA. Рекламная кампания должна была объяснить, почему не «Себель», — вспоминает директор по коммерческим вопросам «Укргаздобычи» Сергей Федоренко. — Но, как оказалось, в Полтавской и Харьковской областях, где мы продаем основные объемы топлива, себелем называется мелкая рыбешка — такая, что и в уху не годится».

Доказывать, что ты не мелочь — это слишком, решили в национальной компании и вернули в название потерянную букву. Тем более что у производителя за спиной и так был стереотип, от которого ему предстояло избавиться. До 2015-го года Шебелинский НПЗ выпускал топливо стандарта Евро-2 и Евро-3, и нареканий на его качество было предостаточно.

В 2016-ом году «Укргаздобыча» вложила в модернизацию Шебелинского НПЗ миллион долларов, и через два года завод полностью перешел на выпуск нефтепродуктов стандарта Евро-5, которые не уступают импортным. Оставалось убедить в этом рынок.

На крючке

После модернизации завода оптовые покупатели сами попросили брендировать топливо. ««Мы понимаем, что оно качественное, но как убедить в этом наших клиентов-водителей?  Как нам дальше продавать новый «шебель»? — спрашивали дистрибьюторы. Между собой топливо Шебелинского НПЗ они давно называли «шебелем», так же как Кременчугского — «кремнем».

«У нас было два пути — отказаться от корней и взять какое-то пустое название вроде «турба ультра мега драйв» или остаться собой, но подчеркнуть, что мы модерновые, — вспоминает собеседник OilPoint. — И мы решили ничего не выдумывать». Так родился «Шебель».

Для разработки ТМ «Укргаздобыча» привлекла креативное агентство Michurin. Символом бренда стала галочка, которой во многих европейских языках отмечают шипящие согласные. Это должно было подчеркнуть, что топливо соответствует стандартам ЕС.

«Вернув в название «h», мы галочку все равно оставили. Исследование показало, что она вызывает только правильные ассоциации: от римской пятерки и Евро-5 до жеста Victory и V-образного двигателя. Последний образ мы использовали в телерекламе», — говорит Сергей Федоренко.


На трансляцию ролика на ТВ потрачено 4 млн грн

Заказчик уверен, что визуализация удалась потому, что исполнитель был в рынке. «Мы проводили тендер среди рекламных агентств. Были и другие интересные конкурсные работы, но там не было погружения в тему. А у Michurin основной топливный клиент — KLO, это, оказалось, важно», — считает собеседник.

Так мог выглядеть Šhebel, если бы выбор пал на другого подрядчика.

Точка входа

На момент переговоров с сетью KLO в ее топливной линейке уже была позиция «UA». И предложение Сергея поставить на это место Šhebel киевская сеть после длительных переговоров приняла. «KLO вышла на торги и закупила около тридцати тысяч тон нефтепродуктов по долгосрочному контракту. После этого мы провели презентацию и сказали рынку: вот наш новый бренд, а вот наш первый якорный клиент», — вспоминает собеседник. После этого с остальными сетями АЗС стало говорить легче.

Сейчас по контрактам брендовое топливо закупают и крупные сети, такие как «Параллель», и региональные, например, днепропетровский оператор «Востокгаз», запорожская компания ZOG, полтавский «Автотранс» и др.

У всех В2В-клиентов, когда они начинали работать с Šhebel, как и у KLO, была позиция «UA». К началу 2018 года тренд мade in Ukraine уже докатился до топливного рынка. Производитель до сих пор подчеркивает  патриотичность бренда. «К 28-летию независимости Украины мы с KLO , например, разыграли 2800 литров топлива», — говорит Сергей.

Но если автозаправочная сеть хочет нарисовать на стеле казака, «Укргаздобыча» это пресекает. «Мы используем ведущие немецкие и американские технологии, поэтому в наших рекламных кампаниях нет аппелирований к патриотизму на уровне «гей-гоп». Никакой «шароварщины», — улыбается ТОП-менеджер.

После улыбки

Все топливо, которое реализовывается под маркой Šhebel, содержит комплексные пакеты присадок компании BASF, с которой у «Укргаздобычи» долгосрочный контракт. Поэтому в паспортах значится, что продукт создан совместно с немецким концерном. И некоторым сетям АЗС такое позиционирование вместе с галочкой нравится больше: они хотят продавать Šhebel как европейский бренд.

В профиль

В структуре продаж АЗС фирменное топливо занимает около 15%. Национальные сети реализовывают собственные бренды: ОККО — Рulls, WOG — MUSTANG. Ими они полностью закрывают премиальный сегмент. Некоторые сети, в частности, KLO продают VENTUS — брендовое топливо литовского завода ORLEN Lietuva.

«Мы пошли по тому же пути, что и VENTUS. И мы рады, что есть игроки, которые готовы продавать бренды производителей с гарантированным качеством», — говорит Федоренко. Все брендовое топливо — и свое, и чужое, в национальных сетях стоит на 2-3 грн дороже обычного. В региональных наценка меньше: например, на СТМ ZOG она составляет 50 коп.

Šhebel два года работал в сегменте «средний минус». Но в 2020-ом году производитель собирается выводить марку в «средний плюс». «Долго обсуждали: кто мы — дискаунтеры или легкий премиум? Посередине все блеклые. И решили идти вверх», — говорит собеседник.

«Мы — региональный завод, в который вкладываются инвестиции. Но мы понимаем, что в ближайшем будущем не сможет закрыть даже Левобережную Украину. Это как любимая домашняя кофеварка — она дорогая, но не может обслуживать поток. Поэтому Šhebel — нишевый продукт», — объясняет Федоренко.

В 2018-ом Шебелинский НПЗ произвел 150 тыс. т топлива, аналогичные показатели и в текущем году. А вот на 2020-ый по контрактам уже продано 166 тыс. т. Поэтому компания наращивает производство и в ближайшие пару лет планирует занять 10% легального рынка. На данный момент он составляет около 1,8 млн т.

Ожидается также расширение продуктовой линейки: к бензину и дизелю добавится брендовый газ. Šhebel LPG появится на заправках в следующем году.

Последнее звено

Конечный потребитель, на который ориентируется Šhebel — это владельцы средней иномарки. И это мужчины. Поэтому маркетинговые активности направлены на них, и основная — спонсорство. Šhebel поддерживает все виды спорта с двигателем внутреннего сгорания, массовые мужские виды спорта, а также спорт победителей, в частности, проект СТБ «Игры Несокрушимых», в которых принимали участие ветераны.

Прямую рекламу Šhebel запускает, в основном, в коллаборациях с сетями АЗС. Акции и розыгрыши рекламируются по радио и на билбордах.

«Мы спонсируем трансляции на ТВ, и нас видят. Но проводить национальные рекламные кампании без привязки к сетям АЗС по популяризации топливного бренда нет смысла. Клиент едет на бренд АЗС. И только когда сеть говорит, смотрите, какое у нас появилось топливо — он реагирует, — делится Сергей Федоренко.

«Укргаздобыча» часть денег от продажи топлива возвращает на заправки. В первую очередь, средства идут на брендирование стел. Все заправки KLO уже с именными пистолетами Šhebel. Такие же встречаются на ZOG и на Востокгаз, и в скором времени появятся в сети «Автотранс» — об этом сейчас ведутся переговоры.

Из хейтеров в амбассадоры

«Мы не хотим это продавать! — заявили заправщики представителям «Укргазобычи», которые решили провести тренинг на партнерской АЗС. — Мой дедушка работал на этом заводе — это шлак!» После таких отзывов заправщиков Федоренко заключил долгосрочный контракт с бизнес-тренером по развитию персонала топливных компаний Андреем Копыловым.

С 2019-го года на обучение персонала «Укргаздобыча» тратит 1% от годового маркетингового бюджета, что составляет примерно 250 тыс. грн. Но от этого 1% зависит минимум 50% успеха, считает Сергей Федоренко.

«Мало убедить менеджмент сетей, что продукт качественный. Представитель бренда для клиентов — пистолетчик», — подчеркивает он.

Сотрудников «Укргаздобычи» он также хочет видеть амбассадорами бренда. Для них разработана дисконтная программа, по которой можно заправиться во всех сетях присутствия. Стандартный ход, но рабочий — особенно учитывая, что в «Укргаздобычи» трудится 20 тыс. человек.